Hema twittert kou uit de lucht

Hema wil het leven van mensen leuker en makkelijker maken. Dat begint volgens directeur Ronald van Zetten met zelf niet moeilijk doen.

Ruim vier miljoen mensen stappen wekelijks over de drempel van een Hemawinkel. Voor school- en kantoorartikelen, kussenslopen, babykleren, ondergoed, (biologische) wijn of andere praktische, betaalbare producten en diensten. Of voor een rookworst natuurlijk.
Onder die miljoenen bevinden zich heel wat mensen die het bereleuk vinden om naar de Hema te gaan. Op verjaardagen hoor je geregeld vrouwen (het zijn meestal vrouwen) zeggen dat ze fan van Hema zijn. En dat klinkt dan best wel hip.
De populariteit van Hema werd onlangs nog eens extra onderstreept door het European Institute for Brand Management (Eurib) dat na onderzoek concludeerde dat het warenhuis voor vrouwen het meest onmisbare merk van Nederland is. Mannen kunnen overigens het minst goed buiten het NOS Journaal.
Dat de ‘Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam’ zo geliefd is, komt voor een deel door de betaalbaarheid van de food, mode en hardwaren. De eenheidsprijzen van weleer zijn weliswaar al lang losgelaten, maar bij Hema kost een zijden stropdas nog altijd ‘slechts’ 15 euro. Kom er maar eens om in een gemiddelde herenkledingzaak.

Smaakpanels
Toch verklaart de betaalbaarheid maar een deel van de populariteit. Dat mensen fan worden van de winkelketen is vooral te danken aan het feit dat het Hema al jaren lukt om producten te ontwikkelen die kwalitatief oké zijn en qua vormgeving in de smaak vallen bij jong en oud. Over hoe de organisatie daarin slaagt, doet directeur Ronald van Zetten bewust schimmig. “Want de concurrentie leest mee.” Van Zetten wil wel vertellen dat ‘zijn’ productontwikkelaars bij alles wat ze doen maar één uitgangspunt hebben: de klant. “We onderzoeken wat de klant bezighoudt en wat hij zou kunnen gebruiken om zijn of haar leven makkelijker te maken.”
Daarbij maakt Hema gebruik van smaakpanels die bevolkt worden door mensen in alle soorten en maten. De productontwikkelaars volgen bovendien alle trends in kleuren, stijlen en functionaliteiten op de voet. “Wij denken te weten welke voorkeuren mensen hebben”, zegt Van Zetten. Maar wat voor voorkeuren dit zijn en of ze afhankelijk zijn van leeftijd, sekse, regio, opleidingsniveau, subcultuur of wat dan ook, laat de directeur in het midden. Ook op de vraag hoe de smaakpanels precies functioneren, geeft hij geen antwoord. De grondtoon van Hema, het uitgangspunt van alle producten, wil Van Zetten wel prijs geven: “bijzondere eenvoud”.

Twitter
Die merkessentie is ook leidend in de manier waarop Hema met zijn klanten omgaat. Niet te veel toeters en bellen dus. Geen aardigheidje voor numero tien in de rij bij de kassa, geen opzienbarende loyaliteitsprogramma’s, geen grootse evenementen voor trouwe klanten, en (nog) geen mobiele interface van hema.nl waarmee je met behulp van gps kunt zien waar het dichtstbijzijnde filiaal is.
Er zijn wel extra services voor klanten, maar die staan heel dicht bij de producten: het bekende fotoalbum, de online checklisten voor een babyuitzet of een feestje en een praktische instructie om gordijnen op te meten.
Opvallend is verder dat Hema er geen webcareteam op nahoudt om een beetje te sturen op social media terwijl Van Zetten wel precies weet te vertellen dat er alleen al op Hyves zo’n 50 Hema-fanfora bestaan. “Je moet niet alles willen regisseren, denk ik. Overigens sluit ik niet uit dat we in de toekomst meer op dit gebied gaan doen. Alleen moet je eerst weten hoe je dat het beste kunt aanpakken en of het daadwerkelijk iets toevoegt.”
De bedachtzaamheid van Van Zetten op dit punt staat niet in de weg dat Hema er al een tijdje lustig op los twittert. Ook marketingdirecteur René Repko maakt geregeld tijd vrij om te reageren op een tweet van een enthousiaste of minder enthousiaste klant. Hoewel twitter nog geen officieel klantcontactkanaal is van Hema, is het voor de winkelketen een handig middel om beginnende kou uit de lucht te halen (zie kader).

Bonnetje
De manier waarop geciteerde Hema-twitteraar op een opmerking van een klant reageert, dat is hoe Van Zetten het graag ziet. De hoe-kunnen-we-u-hier-en-nu-helpen-stijl, daar hamert hij op. “Het gaat mij om de inhoud van het klantcontact. De inzet van nieuwe kanalen is daaraan ondergeschikt. Onze missie is om het leven van mensen leuker en makkelijker te maken. Dat kan alleen als je zelf begint met niet moeilijk doen. Daarom zijn onze cadeaubonnen lang geldig en kunnen mensen hun internetbestellingen in een Hema naar keuze laten bezorgen. En wie niet tevreden is over een product of dienst, krijgt zijn geld terug. Die boodschap hangt in elk filiaal op grote rode banners achter de kassa. We doen daar nooit ingewikkeld over. We stellen geen lastige vragen. Een bonnetje is niet nodig.”
Hema gaat ver in dienstbaarheid. Mensen die door eigen (meet)fouten gordijnen krijgen die niet passen, kunnen als ze een beetje drammerig zijn, de schade op Hema verhalen. “We proberen altijd eerst tot een schikking te komen maar als een klant voet bij stuk houdt, draaien wij op voor de kosten. Ook al kunnen we in ons systeem simpel aantonen dat de fout bij hem of haar ligt. Gelukkig zijn dat uitzonderingen.”

Oudere medewerkers
Het merendeel van de contactmomenten speelt zich af aan de winkelbalies. Dat vraagt dus nogal wat van verkoopmedewerkers. Zij moeten ‘het gewone ongewoon goed doen’, zo valt te lezen op de website. Ga er maar aan staan.
Toch hanteert Hema geen streng selectiebeleid om mensen te contracteren die uit het juiste hout gesneden zijn om mee te kunnen bouwen aan dit ideaal. En de jongste bedienden hoeven ook geen verplichte lessen bejegening, hulpvaardigheid of omgangsvormen te volgen. Wat Hema wél doet, anders dan bijvoorbeeld supermarkten, is oudere medewerkers koesteren. “Die weten nog hoe je iemand netjes behandelt”, zegt Van Zetten. “Soms werken ze al dertig jaar of langer bij ons. Zij zíjn echt Hema.”
De ervaren rotten coachen de jonge honden, dat is het idee en dat gaat vanzelf, volgens de eerste man. “In de winkels heerst een familiaire sfeer waarin medewerkers elkaar durven corrigeren als het nodig is. Ons voordeel is dat we al zo lang bestaan (vanaf 1926). Jonge bedrijven moeten nogal eens moeite doen om het bedrijfsgevoel en de gewenste uitstraling en handelwijze tussen de oren van het personeel te krijgen. Bij Hema zit dat inmiddels allemaal in de cultuur ingebakken. Mensen solliciteren bij ons omdat onze manier van doen ze aanspreekt. Ze staan al in de juiste stand als ze hier voor het eerst binnenkomen.”
Omdat veruit de meeste vragen, opmerkingen en klachten in de filialen worden afgehandeld, kan Hema toe met een relatief klein contactcenter (7 fte). Wie er met de medewerker aan de balie niet uitkomt of een confrontatie liever uit de weg gaat, kan de telefoon pakken of zijn verhaal kwijt via hema.nl. Repeterende klachten over producten of bejegening worden geregistreerd en onderzocht.

Korte gesprekken
De contactcentermedewerkers zijn redelijk vrij in hun manier van werken. Hema stuurt niet op average handling time. “Wij proberen de klant zo efficiënt mogelijk te helpen. Zo kort mogelijke gesprekken voeren is geen doel op zich.” 
De recessie verandert daar niets aan. Die heeft niet echt invloed op het contactcenter. Wel op de bezetting van de winkels. “We moeten goed kijken hoe we tegen lagere kosten dezelfde service kunnen blijven bieden aan klanten. Gelukkig hebben we sinds 2008 een nieuw logistiek systeem. De aanvoer gaat nu per schap. Bovendien wordt er voor en na sluitingstijd geleverd. Voordeel hiervan is dat klanten niet over dozen hoeven te stappen en dat wij goedkopere medewerkers in kunnen zetten om schappen te vullen. Omdat deze medewerkers niet tijdens openingstijden werken, hoeven dit immers geen ervaren mensen te zijn die weten hoe ze met klanten omgaan.”

Tekst Erik Langerak

KADER: Hema in vogelvlucht
- 500 winkels in Europa (400 in Nederland)
- 4 miljoen bezoekers per week in de winkels
- 600.000 bezoekers per week op hema.nl
- Omzet webwinkel is even groot als omzet vijf grootste filialen samen
- In de winkels in Frankrijk en Duitsland wordt geen associatie gecreëerd met Nederland. Tompouce en rookworst worden er niet verkocht
- Het klantcontactcenter bestaat uit 7 fte (15 personen). Per maand behandelen de medewerkers 4000 telefoontjes, 2500 mailtjes en 200 brieven.